
CX söz konusu olduğunda en önemli sıfat “tutarlı”dır. Bir müşterinin, sürekli olarak iyi olmayan veya kötü deneyimler sunan bir şirketle uğraşması, yanlışlıkla iyi deneyimler sunan bir şirketle uğraşmaktan daha kolaydır. İkinci senaryo, beklentiler belirlenmediği için müşteride daha fazla hayal kırıklığına neden olur ve müşteri yalnızca hayal kırıklığına uğramakla kalmaz, aynı zamanda kafası karışır.
Hiçbir işletme müşterilerini şaşırtmak veya beklentilerini manipüle etmek istemez. Bir kişi bir fastfood restoranına giderse, hızlı ama lüks bir CX beklemez. Bütçeli havayollarıyla uçmak tasarruf demektir ama mutlaka sıcak ve lezzetli bir yemek anlamına gelmez.
Hangi amaçlanan CX’in stratejik olarak gerekli ve arzu edilir olduğunu anlamak, müşterilerin tekrar tekrar sahip olmak isteyeceği ve başkalarına anlatacağı etkili bir CX sağlayabilmenin anahtarıdır, böylece şirket ticari hedeflerine ulaşır. Amaçlanan CX’in tersi, müşteri deneyiminin büyük ölçüde örneğin tutarsız insan etkileşimleri, tutarsız işlemler veya kazara müşteri deneyimidir. Bu durumlarda, deneyim seviyesi, zaman içinde tekrarlanan etkileşimler veya hizmet verilen müşteriler arasında müşteriler için önemli ölçüde farklı olabilir. The Coca-Cola Company’nin eski Başkanı ve CEO’su Muhtar Kent, “Bir marka bir sözdür. İyi bir marka, tutulan bir sözdür.” demiştir. Sözü tutmanın yolu, tutarlı ve müşterinin beklentilerini karşılayan (hatta aşan) bir CX sunmaktır. Amazon CEO’su Jeff Bezos bu düsturu şu ünlü sözüyle doğrulanmıştır: “Markanız, odada olmadığınızda diğer insanların sizin hakkınızda söyledikleridir.” Marka ayrışmasını sağlamak için bazı şirketler, tasarlanan müşteri deneyimlerinin parçası olarak kasıtlı sürtünme noktaları ekleyebilir. Ünlü bir lüks saat markası olan Patek Philippe Nautilus saati için, potansiyel müşterilerin uygunluklarını kanıtlamaları ve 10 yıla kadar beklemeleri ve asla bir tane alıp almayacaklarından emin olmamaları normaldir. Ürünün cazibesinin veya ayrıcalığının bir parçası da daha güçlü bir arzu oluşturarak bu uzun bekleme aşamasından geçmek ve böylece marka stratejisini desteklemektir.
Bu anlamda CX’i tasarlarken, müşteri deneyimi profesyonelleri, hedeflenen müşteri personaları için müşteri yolculuklarını haritalamalıdır. Haritalama sırasında, bu kişilikler için en önemli anları, genellikle yolculuğun farklı aşamalarında gerçek anlar olarak adlandırılan anları ve amaçlanan CX’i sunmak için her aşamada uyandırılacak duyguları belirlemek de gerekecektir.